PLAN ESCRITO DE MARKETING
PROPOSICIONES ESCRITAS
Es
vital producir este debate continuo, pero también necesitamos resumir. En esta etapa es particularmente importante
establecer nuestras conclusiones como <<objetivos o prioridades>>. Hay cinco
áreas principales que tienen una relevancia especial para la
planificación comunicacional.
1 ¿Cuál
es el más importante problema/ oportunidad de marketing?
2 ¿Cuál
es la forma más importante de enfrentarse a ellos?
3 ¿Cuál
es el factor clave del posicionamiento de la marca? ¿Ha de ser reforzado o cambiado?
4 ¿Cuál
es el componente clave de la personalidad de marca? ¿ha de ser reforzado o cambiado?
5 ¿Es
la prioridad estratégica reforzar el <<factor motivante>> de la marca
o lo es escoger uno <<discriminante>>?
Esto
es, ¿se trata de mejorar la
reputación de la marca en base al atributo básico que motiva a la gente a
comprar cualquier marca en el mercado?. (Por ejemplo, dejar la ropa más limpia
para un detergente). ¿O se trata de
concentrarse en un atributo del producto o en un aspecto de la personalidad de
la marca que la distingue de sus competidoras (por ejemplo, <<contiene un
suavizante>> <<trata bien la ropa>> en el caso de un
detergente)? Esta decisión fundamental
depende normalmente de la situación de la competencia y de los objetivos del
marketing.
El final de la etapa del <<¿dónde podríamos estar?>> es el
momento en el que podemos escribir unas propuestas y discutirlas luego con la
dirección de marketing del cliente.
Debemos reconocer que en este momento la estrategia es todavía una
hipótesis, pero si en esta etapa no se llega a un acuerdo sobre las líneas
generales se hará cada vez más difícil producir una comunicación efectiva y
aceptable.
El resumen de estas propuestas es lo
que se llama “Resumen de la Estrategia de Marca”.