SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos
más o menos homogéneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a
ciertas condiciones técnicas, estas son:
a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser
medible o cuantificable.
b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender
y alcanzar en forma eficaz.
c) Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que
tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d) Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño
de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a
identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es
el que llamamos “proceso de segmentación”, el cual pasamos a explicar a
continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad
de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a) Primarias:
Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre
otras).
b)
Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c)
Intuición empírica
d)
Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y
necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de
venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes
para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características
importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial
de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de
segmentos. Cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica
peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de
la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien
dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la
competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es
una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá
saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá
culmina el proceso de segmentación, pues
se selección o uno más segmentos para competir.