LA MARCA
La marca es una representación icónica formada por
imagen y logotipo, que puede ser de varios tipos:
·
Analógica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que
representa.
·
Alegórica: la imagen es insólita, pero representa elementos
que son reconocibles en la realidad.
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Lógica: su proceso intelectual de percepción requiere un
cierto determinismo operado por la información que la marca transmite.
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Emblemática: la imagen transfiere a la marca elementos que ya
están institucionalizados.
Funciones de la marca.
·
Identificadora: es
la que estructura la oferta y la simplifica.
·
Es una garantía de
calidad.
·
Disminuye el coste
de la búsqueda.
·
Personalizada:
facilita al consumidor el establecer uha relación con su ambiente.
·
Aporta satisfacción
al comprador.
Según Lambin, la marca tiene 7 funciones
comunicativas:
·
De referencia: combina una serie de elementos que son los que el
consumidor tendrá en cuenta a la hora de elegir.
·
De practicidad: el consumidor memoriza las características que él
mismo ha atribuido al producto.
·
De garantía: por medio de la marca, las empresas tienen la
responsabilidad de ofrecer calidad. Son una garantía de responsabilidad y
atención al cliente.
·
De personalización: permite al consumidor establecer diferencias con
la competencia y relacionares con gente
de estilos de vida similares a los suyos.
·
De posicionamiento: ofrece a la empresa la posibilidad de posicionar
sus productos con respecto a la competencia.
·
Lúdica: la compra es una actividad de entretenimiento.
·
De capitalización: todo lo referido a la comunicación de la marca
construye y configura la imagen de marca (la que nosotros nos creamos en la
cabeza).
Todas las marcas necesitan sugerir o formar una
asociación con el producto o con la empresa. O identificamos a la empresa por
sus productos/servicios, o por medio de la marca.
La marca comunica más rápidamente y constantemente
las características determinadas del producto. Y mientras el producto
evoluciona, la marca no lo hace.
Así pues, la marca es el modelo histórico y la forma
primaria de expresión de la identidad corporativa. Hoy en día la identidad no
se limita a la marca, sino que en ella
interfieren además la administración, la opinión pública y el marketing.
En un primer momento, la marca ejerció como un
elemento visual o de orientación a la hora de localizar un producto; pero más
tarde, cuando se incorpora la comunicación publicitaria, adquiere un valor
cultural y se convierte en uno de los elementos más importantes de persuasión
de la empresa.
A partir del desarrollo tecnológico, el concepto de
marca se transforma. Las empresas ya no
sólo producen bienes, sino que emiten comunicaciones. Por ello necesitan
un sistema organizado de signos de
identidad. La identidad visual debe rebasar l producto y conquistar el mercado
de la comunicación. El concepto de marca es superado por otr5o mayor: el de
identidad corporativa. En ese momento, la marca pasa a ser parte de la
estrategia institucional y comercial.
La identidad corporativa diferenciará a una empresa
de otra, como la marca diferenciaba a un producto de otro.