IDEA PUBLICITARIA
Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad tiene que ser más que una simple respuesta segura a estos objetivos contenidos en el Resumen Creativo. Tiene que provocar el interés de la gente y conseguir una respuesta intensa. Tiene que contener una <<genuina idea publicitaria>>.
Las buenas ideas publicitarias suelen tener varias cosas en común: compendian y epitoman la marca; son un símbolo de su posicionamiento y de su personalidad única y exclusiva.
Deben ser originales en vez de convencionales; se apartan de los lugares comunes publicitarios en el campo del producto de que se trate. El exacto papel de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y acordado. Cuando el papel de la publicidad es producir respuestas directas (en el punto más alto de respuestas de nuestra escala) una buena idea publicitaria normalmente seria una <<demostración brillante>> del funcionamiento de la marca. Cuando se trate de producir respuestas indirectas (en el punto más bajo de nuestra escala), una buena idea publicitaria seria normalmente una <<metáfora expresiva>> de la personalidad de nuestra marca.